Yeşil Aklama ve Yeşil Sessizlik Çıkmazında ÇSY Raporlamasının Rolü
Son yıllarda çevresel, sosyal ve yönetişim (ÇSY) raporlaması, şirketlerin sürdürülebilirlik performanslarını değerlendirmek ve kurumsal sorumluluklarını şeffaf bir şekilde ortaya koymak için önemli bir araç haline geldi. Ancak bu süreç, yeşil aklama (greenwashing) ve yeşil sessizlik (greenhushing) gibi uygulamalar nedeniyle zorluklarla karşı karşıya. Yeşil aklama, şirketlerin çevresel performanslarını olduğundan daha iyi göstermek için yanıltıcı bilgiler sunması anlamına gelirken, yeşil sessizlik, şirketlerin sürdürülebilirlik performanslarını düşük göstermeyi tercih etmesiyle ilgilidir. Bu uygulamalar, tüketici güvenini zedelemenin yanı sıra, şirketlerin sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşılmasını da sekteye uğratır.
Çevre bilinci, özellikle küresel çevre hareketleri ve sürdürülebilirlik odaklı kamu politikalarıyla yükselirken, tüketiciler de daha sürdürülebilir tüketim seçeneklerine yöneliyor. Bu durum, şirketleri giderek daha fazla çevre dostu veya yeşil ürünler pazarlamaya teşvik ediyor. Ancak, yeşil aklama uygulamalarının hızla artması, hem tüketiciler hem de sürdürülebilirlik hedeflerine gerçekten bağlı şirketler için yeni zorluklar yaratıyor. Yeşil aklama, bir şirketin çevresel performansını, uygulamalarını veya ürünlerini abartarak tanıtan iletişim olarak tanımlanır ve bu, hem pazarlama etiğini hem de tüketici güvenini ciddi şekilde sarsar.
Bu bağlamda, gerçekten sürdürülebilir olan şirketler, ürünlerindeki sürdürülebilirlik iyileştirmelerini tüketicilere aktarma konusunda yeşil aklama şüphesini ortadan kaldırma zorluğuyla karşı karşıya kalmaktadır. Aynı zamanda, çevreyi korumaya niyetli sorumlu tüketiciler, satın alma kararlarında yeşil ürünlerle yeşil aklama içeren ürünler arasında ayrım yapma zorluğu yaşamaktadır. Eğer tüketiciler yeşil aklamayı tanıyamazsa, şirketlerin bu uygulamaları artırma eğilimi doğabilir ve dolayısıyla, sürdürülebilirliği gerçekten geliştirmek için yapılan girişimleri baltalayabilir.
Bu noktada önemli bir soru ortaya çıkmaktadır: Tüketiciler yeşil aklamayı tanımlayabilir mi? Yani, yeşil aklama içeren, gerçekten yeşil ve yeşil olmayan ürünler arasında ayrım yapabilirler mi?
Almanya’da yapılan deneysel bir araştırmada, tüketicilere farklı ürün türleri (yeşil aklama içeren, gerçekten yeşil ve yeşil olmayan) gösterilmiş ve bu ürünleri tanıma yetenekleri değerlendirilmiştir. Araştırma bulguları, tüketicilerin doğru bir şekilde yönlendirildiğinde yeşil aklamayı tanıyabildiklerini ve ürünler arasında ayrım yapabildiklerini göstermektedir. Ayrıca, tüketicilerin akıllarındaki kategori temsillerinin (örneğin, iki ya da üç kategori) yeşil aklamayı algılama yeteneklerini etkilediği de tespit edilmiştir.
Yeşil Sessizlik: Sürdürülebilirliğin Gizli Düşmanı
Buna karşın, son dönemde “greenhusing” (yeşil sessizlik) olarak adlandırılan yeni bir kavram gündeme gelmiştir. Greenhusing, şirketlerin sürdürülebilirlik performanslarını kasıtlı olarak olduğundan düşük göstermesini ifade eder. Özellikle düzenleyici baskılardan kaçınmak isteyen şirketler arasında dikkat çeken bu eğilim, sürdürülebilirlik hedeflerine yönelik iletişim stratejilerinin karmaşıklığını artırır. Greenwashing ve greenhusing kavramları, ÇSY raporlamasının karşı karşıya olduğu iki uç problemi temsil eder: biri gereğinden fazla iddialı, diğeri ise gereğinden fazla çekimser. Her iki durum da paydaşlar için ciddi riskler taşır.
ÇSY raporlamasının güvenilirliğini artırmak için düzenleyici çerçevelerin net ve uygulanabilir olması büyük önem taşıyor. Şirketlerin sürdürülebilirlik iddialarını açık, doğru ve doğrulanabilir bir şekilde sunması, uzun vadeli sürdürülebilirlik hedeflerinin başarıya ulaşmasını da sağlar. Yeşil aklama uygulamalarını önlemek için daha sıkı düzenlemeler ve denetim mekanizmaları gerekiyor. Aynı şekilde, yeşil sessizlik davranışlarının önüne geçmek için şirketlerin, sürdürülebilirlik performanslarını paylaşmaktan çekinmemesi teşvik edilmelidir.
Brand Finance’ın 2023 yılı Sürdürülebilirlik Algı Boşluğu Raporu, sürdürülebilirlik algıları ile gerçek performans arasındaki uyumsuzluğu açıkça ortaya koymaktadır. Şirketlerin sürdürülebilirlik iddialarının, marka değerlerini doğrudan etkilediği görülmektedir. Örneğin, lüks otomobil, süpermarket ve kozmetik sektörlerinde sürdürülebilirlik algılarının tüketici tercihlerini belirgin şekilde etkilediği saptanmıştır. Ancak bu algılar, her zaman gerçek performansı yansıtmaz. Pozitif algı boşluğu, bir şirketin performansının algılanan değerinin üzerinde olduğunu ve bu durumun iletişimle daha fazla değer yaratma fırsatı sunduğunu gösterir. Öte yandan negatif algı boşluğu, algının performansın üzerinde olduğunu ve bu durumun değer kaybı riski taşıdığını ifade eder.
Amazon gibi markalar, sürdürülebilirlik algı değerinde lider konumdayken, Tesla gibi bazı markalar, yüksek algı değerlerine rağmen sosyal ve yönetişim performansındaki eksiklikler nedeniyle en büyük değer kaybı riskiyle karşı karşıya. Microsoft ise pozitif algı boşluğuna sahip bir marka olarak etkili iletişim stratejileriyle ek değer yaratma potansiyelini elinde bulunduruyor. Bu örnekler, sürdürülebilirlik iletişiminin doğru bir stratejiyle yönetilmesinin önemini vurguluyor.
ÇSY Raporlamasının Güvenilirliğini Artırmak
Çevresel, Sosyal ve Yönetişim (ÇSY) raporlamasının güvenilirliğini artırmak, sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmanın temel taşlarından biridir. Şeffaf ve doğru ÇSY açıklamaları, paydaşların bilinçli kararlar almasını sağlayarak güven ve hesap verebilirliği güçlendirir. Ancak, bu alandaki mevcut zorluklar önemli ölçüde dikkat çekmektedir.
Deloitte tarafından yapılan bir araştırmaya göre, FTSE 100 şirketlerinin neredeyse yarısı, iklim ve sürdürülebilirlik metriklerini güncellemek zorunda kalmıştır. Bu durumun temel nedeni, veri toplama yöntemlerindeki değişiklikler ve hata düzeltmeleridir. Bu bulgu, ÇSY raporlamasının karmaşıklığını ve sürekli gelişen yapısını gözler önüne sermektedir.
Öte yandan, varlık yöneticileri, yüksek kaliteli ve kapsamlı ÇSY verilerinin eksikliği nedeniyle şirketlerin sürdürülebilirlik çabalarını etkin bir şekilde değerlendirmekte zorluk çektiklerini ifade etmektedir. Regülasyonlarda kaydedilen ilerlemelere rağmen, özellikle küçük şirketler ve gelişmekte olan pazarlarda veri tutarsızlıkları devam etmektedir.
Ayrıca, Küresel Raporlama Girişimi (Global Reporting Initiative - GRI) gibi standartlaştırılmış raporlama çerçevelerini benimsemek, şirketlerin iklim değişikliği, insan hakları ve yolsuzluk gibi konulardaki etkilerini daha etkili bir şekilde iletmelerine yardımcı olabilir. GRI'nin sürdürülebilirlik raporlama standartları, tutarlılık ve karşılaştırılabilirlik sağlama konusunda yaygın olarak kullanılmakta ve ÇSY açıklamalarının güvenilirliğini artırmaktadır.
Sonuç olarak, ÇSY raporlamasının güvenilirliğini artırmak, veri yönetiminin geliştirilmesi ve standart raporlama çerçevelerinin benimsenmesiyle mümkündür. Şeffaf ve doğru açıklamalar, paydaşların güvenini güçlendirir, küresel sürdürülebilirlik çabalarına da önemli katkılar sağlar. Şirketler, yeşil yıkama uygulamalarından kaçınarak ve yeşil sessizlik gibi geri çekici yaklaşımları terk ederek, daha şeffaf ve etik bir iletişim stratejisi benimsemelidir.
Kaynak:
https://www.ft.com/content/41125a1b-f12e-4f4f-b8e1-c11ca1fce952
https://www.deloitte.com/de/de/services/risk-advisory/perspectives/data-reliability-for-esg-reporting.html
https://www.globalreporting.org/
https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-sustainability-gap-index-2023-full-report.pdf
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0272494424000549
