KOBİ’lerde ihracat fiyatlandırması

İhracat fiyatlandırmasının temeli maliyettir. Ancak burada yapılan en büyük hata, yalnızca üretim maliyetine odaklanmaktır. Oysa ihracat sürecinde maliyetler katmanlıdır ve her bir kalemin ayrı ayrı görülmesi gerekir. İlk katmanda hammadde, işçilik, enerji, bakım ve üretim giderleri yer alır. Bu kalemler genellikle bilinir, ancak çoğu zaman eksik hesaplanır. Örneğin fire oranı ya da kapasite kullanımındaki dalgalanmalar maliyeti doğrudan etkiler.

İkinci katmanda ihracata özgü giderler bulunur. Ürünün hedef pazara uygun hale getirilmesi, özel ambalaj, etiketleme, sertifikasyon, numune gönderimi, belge düzenleme ve operasyon giderleri bu gruba girer. Ayrıca lojistik organizasyonu, iç nakliye, gümrükleme ve aracı komisyonları da bu maliyet yapısının önemli parçalarıdır. Bu kalemler çoğu zaman küçük giderler gibi görülür, ancak toplamda ciddi bir yük oluşturur.

Üçüncü katman ise finansal maliyetlerdir. Vadeli satış yapılıyorsa finansman yükü doğar. Tahsilat süresi uzadıkça bu maliyet artar. Banka masrafları, sigorta giderleri ve tahsilat riski de fiyatın içine dahil edilmelidir. Bu noktada yapılan en kritik hata, vadeyi fiyatın dışında bırakmaktır. Oysa 60 gün vadeli bir satış ile peşin satış aynı fiyatla yapılamaz.

Bir diğer kritik konu teslim şeklidir. Aynı ürün için fabrika çıkış fiyatı ile müşterinin kapısına teslim edilen fiyat arasında ciddi fark oluşur. Taşıma, sigorta ve riskin hangi noktada devredildiği fiyatı doğrudan değiştirir. Bu nedenle KOBİ’ler tek bir fiyat yerine farklı teslim şekillerine göre alternatifli fiyatlar üretmelidir.

İhracatta kur, fiyatlandırmanın en hassas unsurudur. Çoğu KOBİ satış anındaki kura bakarak fiyat verir. Ancak asıl önemli olan tahsilat anındaki kurdur. Çünkü ödeme genellikle haftalar ya da aylar sonra gerçekleşir ve bu süre içinde kur ciddi şekilde değişebilir.

Bu nedenle firmaların kuru tek bir sabit değer olarak değil, bir risk unsuru olarak yönetmesi gerekir. Sağlıklı bir yaklaşım, en az üç farklı kur seviyesi belirlemektir. Bütçe kuru, firmanın kârlılık hesabını yaptığı referans seviyedir. Teklif kuru, müşteriye verilen satış fiyatını belirler. Risk eşiği ise kur belirli bir seviyenin altına ya da üstüne geldiğinde aksiyon alınmasını sağlar. Bu aksiyon fiyat güncellemesi, vade değişimi ya da finansal koruma yöntemleri olabilir.

Türkiye’ye özgü düzenlemeler de bu tabloyu etkiler. İhracat bedellerinin belirli bir süre içinde yurda getirilmesi ve bir kısmının TL’ye çevrilmesi zorunluluğu, döviz gelirinin tamamının döviz olarak tutulamayacağı anlamına gelir. Bu nedenle fiyatlama yapılırken firmanın TL cinsinden giderleri ve yükümlülükleri de dikkate alınmalıdır. Aksi halde kur avantajı olduğu düşünülen bir işlem, tahsilat sonrası zarara dönüşebilir.

Doğru fiyat, yalnızca maliyet ve kur hesabıyla belirlenmez. Pazarın gerçekliği de belirleyicidir. KOBİ’lerin en sık yaptığı hatalardan biri, rakibin satış fiyatına bakarak kendi fiyatını belirlemektir. Oysa önemli olan müşterinin ürünü eline aldığında yaptığı toplam maliyettir.

Bu toplam maliyet, yalnızca ürün fiyatından oluşmaz. Lojistik giderleri, gümrük vergileri, yerel vergiler ve diğer ithalat masrafları nihai fiyatı ciddi şekilde artırabilir. Bu nedenle KOBİ’ler kendi fiyatlarını değerlendirirken ürünün hedef pazardaki toplam maliyetini analiz etmelidir. Bazen ürünün fabrika çıkış fiyatı yüksek olsa bile, daha düşük lojistik maliyet veya avantajlı ticaret koşulları sayesinde toplam maliyet rekabetçi olabilir.

Rekabet yalnızca fiyat düşürmekle sağlanmaz. Daha kısa teslim süresi, daha esnek ödeme koşulları, daha güvenilir kalite ve satış sonrası destek de fiyat kadar belirleyicidir. Bu unsurlar doğru kullanıldığında firma fiyat kırmadan da rekabet edebilir.

Ödeme şekli de bu dengenin önemli bir parçasıdır. Vadeli satışlar müşteri açısından cazip olsa da satıcı için ek risk ve maliyet yaratır. Bu nedenle vade uzadıkça fiyatın da buna paralel şekilde artması gerekir. Aksi halde satış hacmi artsa bile firma finansal olarak zayıflar.